En 2021, Amélie Deloche a créé l'association Paye ton influence. Engagée pour l'environnement, elle entend faire de la communication responsable un accélérateur des pratiques durables. Rencontre avec une jeune femme qui veut sensibiliser les créateurs de contenus à la transition écologique.
Amélie Deloche : Les créateurs de contenu ont un impact de plus en plus grand sur la société. Le marché de l'influence marketing est passé d'à peu près 1,6 milliard de dollars au niveau mondial en 2016 à 35 milliards aujourd'hui, selon l' «Influencer Marketing Benchmark Report 2025 ». C'est un marché dont la croissance est exponentielle.
Les influenceurs sont devenus des leaders d'opinion auprès d'audiences qui sont jeunes, avec un âge moyen entre 15 et 35 ans. Certains, comme Squeezie, sont suivis par 20 millions de personnes, ce qui est beaucoup plus que n'importe quelle émission de télé. Ils ont une parole qui porte grâce à la relation parasociale qu'ils créent avec les personnes qui les suivent, en partageant avec elles leur quotidien, ils créent un lien extrêmement fort et génèrent ainsi une capacité plus grande à déclencher l’achat chez leurs abonnés lors de collaborations commerciales.
Ils sont aussi à l'image de la société. Leur approche marketing reprend les codes classiques de la publicité. Ce qui fait que beaucoup d'influences valorisent des modes de consommation qui sont à rebours des enjeux environnementaux.
Amélie Deloche : Assurément. Les influenceurs peuvent être des vecteurs de la transition écologique en rendant désirables des modes de consommation décarbonés. Ils font donc partie de la solution. Si demain, Squeezie annonce qu'il arrête de prendre l'avion, cela aura un impact sur son audience et sur d'autres influenceurs qui vont se poser des questions.
Le problème, c'est que les créateurs de contenu les plus suivis ne parlent pas d'écologie. Ce n'est pas un sujet prioritaire pour eux. La question est donc de savoir comment les embarquer vers des pratiques plus éthiques. Le secteur de l'influence doit prendre ses responsabilités par rapport à ce qui est mis en avant sur les réseaux sociaux car il a un impact énorme sur des audiences extrêmement larges.
Amélie Deloche : Oui, tout à fait. Paye ton influence, c'est une association qui a été lancée fin 2021, avec comme constat que la plupart des influenceurs véhiculaient des imaginaires à rebours des enjeux environnementaux. Il y avait un enjeu à réveiller le secteur.
Nous portons un plaidoyer qui vise à mieux encadrer le secteur de l'influence. Nous sommes en quelque sorte des lanceurs d'alerte. Notre objectif, c'est de rendre visible l'impact négatif de certaines collaborations sur l'environnement et de porter ce sujet dans le débat public. Nous sommes en lien avec des nombreux acteurs du secteur de l’influence comme l‘UMICC, l'union des métiers de l'influence et des créateurs de contenu, ainsi qu'avec certaines agences. Nous agissons aussi auprès des pouvoirs publics. La loi Influenceurs, votée en 2023, reste insuffisante par rapport aux enjeux.
Amélie Deloche: Récemment, des influenceurs ont pris contact avec nous pour savoir s'ils devaient accepter la collaboration qu'on leur proposait. Notre rôle, c'est aussi de les aider à se poser les bonnes questions.
Par ailleurs, certaines marques se sont remises en question. Par exemple, nous avons interpellé L'Oréal qui avait envoyé aux influenceurs un énorme bloc de glace dans lequel il y avait des produits qui leur étaient destinés.
Il est cependant difficile de connaître précisément l'impact de nos actions. Nous voulons gagner en visibilité pour porter nos sujets au plus grand nombre et faire évoluer plus efficacement les pratiques.
Amélie Deloche : Oui, bien sûr, notamment si un partenariat relève du greenwashing.
Il y a deux ans, Squeezie a ouvertement dit qu'il avait regretté de travailler avec le principal lobby des produits laitiers, parce que justement c'était un lobby. Mettre en avant ce type de problème a eu un impact sur les autres partenariats du même ordre.
Après, il faut aussi que les influenceurs osent prendre la parole, ce qui est encore rarement le cas.
Pour autant, sur YouTube et Instagram, il y a un début de prise de conscience, notamment parce que les attentes des audiences ont évolué. Les influenceurs sont désormais plus fréquemment interpellés sur leur impact environnemental. Cela les oblige à faire beaucoup plus attention. Ces dernières années, les lignes ont un peu bougé, mais en termes d'évolution des pratiques, il y a encore du chemin à faire.
C'est en partie lié au fait que si tous les influenceurs voulaient faire des partenariats éthiques, il n'y aurait pas assez d'annonceurs. Ils ont donc des marges de manœuvre restreintes puisque leur modèle repose sur la publicité. Il y a cependant une volonté du secteur de faire mieux.
Amélie Deloche : En début d'année, nous allons faire un événement à l'Assemblée nationale sur la question de la présence des lobbies sur les réseaux sociaux. Nous allons également publier un guide de l'influence responsable à destination des acteurs du secteur.
En mai prochain, nous sortons un gros projet avec une autre association sur la question des partenariats des créateurs de contenu. Nous cherchons des financements pour faire grandir l'association, et recruter des salariés.
